UTM: o que é e como criar sem perder a origem do lead

UTM é um conjunto de parâmetros que você coloca no fim de um link para dizer de onde veio o clique: qual plataforma, qual campanha, qual anúncio. Quando alguém clica, esses parâmetros vão junto para o site, e as ferramentas de análise e o seu formulário conseguem registrar a origem da visita e do lead.

São cinco parâmetros, e criar o link é fácil. O difícil é manter o mesmo padrão em todas as campanhas. Uma letra maiúscula ou um nome escrito de dois jeitos é o suficiente para o relatório dividir o mesmo canal em dois e parte dos leads aparecer sem origem.

Abaixo: o que cada parâmetro faz, o padrão que não quebra o relatório, como configurar no Meta Ads e no Google Ads e como fazer a origem chegar até o CRM.

O que é UTM, na prática

UTM vem de Urchin Tracking Module, o nome da ferramenta que deu origem ao Google Analytics. Na prática, é só texto no fim do endereço, depois do ponto de interrogação:

https://seusite.com.br/oferta?utm_source=meta&utm_medium=cpc&utm_campaign=energia_solar_sp&utm_content=video_depoimento

Para quem clica, nada muda: a página é a mesma. Para quem analisa, esse link diz que a visita veio da Meta, de mídia paga, da campanha "energia_solar_sp" e do anúncio "video_depoimento".

Os 5 parâmetros de UTM

Parâmetro	O que responde	Exemplo
utm_source	De onde veio o clique	meta, google, linkedin, email
utm_medium	Que tipo de mídia é	cpc, email, social
utm_campaign	Qual campanha	energia_solar_sp
utm_content	Qual anúncio ou peça	video_depoimento
utm_term	Palavra-chave ou público	placa_solar_preco

Os três primeiros são os essenciais. O utm_content é o que permite chegar ao nível do anúncio, e é ele que mostra qual criativo vende. O utm_term nasceu para palavra-chave do Google, mas muita gente usa para o público ou o conjunto de anúncios.

Por que UTM sem padrão quebra o relatório

As ferramentas tratam cada valor de UTM como um texto exato. Para o Google Analytics, "Facebook", "facebook" e "fb" são três origens diferentes. O mesmo vale para o CRM e para qualquer planilha.

Veja o que acontece quando cada pessoa do time escreve de um jeito:

Maiúsculas: utm_source=Facebook e utm_source=facebook viram duas linhas no relatório.
Nomes diferentes para a mesma coisa: meta, facebook, fb e instagram espalham a mesma verba em quatro origens.
Espaços e acentos: "Campanha Verão" vira "Campanha%20Ver%C3%A3o" no link e fica difícil de ler e de agrupar.
Parâmetro faltando: link sem UTM, ou com o parâmetro escrito errado, faz o lead aparecer como direto ou "(not set)".

O resultado é um relatório em que nenhum canal mostra o número inteiro e uma fatia dos leads não tem origem nenhuma.

Um padrão de UTM que funciona

O padrão certo é o que todo mundo do time segue. Estas regras resolvem a maior parte dos problemas:

Tudo em minúsculas. Sem exceção.
Sem acento, sem espaço e sem caractere especial. Use underline (_) para separar palavras: energia_solar_sp.
Um nome por plataforma. Decida se a Meta é "meta" ou "facebook" e use sempre o mesmo.
Cada parâmetro com uma função fixa. Por exemplo: source é a plataforma, medium é o tipo de mídia, campaign é a campanha, content é o anúncio.
Um dicionário compartilhado. Uma planilha simples com os valores permitidos evita que cada pessoa invente o seu.

Se o seu time já usa o utm_medium para o nome do conjunto de anúncios, por exemplo, tudo bem. O que importa é que a regra seja a mesma em todas as campanhas, sempre.

O gerador de UTM já aplica as duas primeiras regras sozinho: converte para minúsculas, tira acentos e troca espaço por underline.

Como configurar UTM no Meta Ads

No Meta Ads, as UTMs ficam no nível do anúncio, no campo Parâmetros de URL, na seção de rastreamento. Você não precisa escrever o nome de cada campanha à mão: a Meta tem parâmetros dinâmicos que são preenchidos sozinhos quando o anúncio é veiculado.

utm_source=meta&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}&utm_term={{adset.name}}

{{campaign.name}}, {{adset.name}} e {{ad.name}} trazem os nomes da campanha, do conjunto e do anúncio.
{{campaign.id}}, {{adset.id}} e {{ad.id}} trazem os identificadores, que nunca mudam. São mais seguros quando alguém renomeia uma campanha no meio do mês.
{{site_source_name}} informa onde o anúncio apareceu: fb (Facebook), ig (Instagram), msg (Messenger) ou an (Audience Network).

Atenção: com parâmetros dinâmicos de nome, o padrão do relatório passa a depender de como as campanhas são nomeadas. Siga as mesmas regras (minúsculas, sem acento, sem espaço) ao dar nome às campanhas e anúncios.

Como configurar UTM no Google Ads

O Google Ads tem a marcação automática, que adiciona o gclid ao link e manda os dados da campanha para o Google Analytics. Mantenha ela ligada. O problema é que o gclid sozinho não diz nada para o seu formulário nem para o CRM.

Para a origem chegar até o lead, adicione UTMs no campo Sufixo do URL final, no nível da conta ou da campanha, usando os parâmetros ValueTrack:

utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

O {campaignid} traz o identificador da campanha, o {creative} o identificador do anúncio e o {keyword} a palavra-chave que ativou o anúncio.

UTM no WhatsApp, no e-mail e na bio

UTM funciona em qualquer link que leve para uma página: e-mail marketing, link da bio, post orgânico, QR code impresso. Use utm_source e utm_medium para separar esses canais (por exemplo, utm_source=instagram&utm_medium=bio).

O WhatsApp é a exceção. Um link wa.me abre o aplicativo direto e a conversa não carrega UTM, e o anúncio de clique para WhatsApp nem passa por página. Para esse caso, veja como rastrear leads do WhatsApp até a venda.

Da UTM até o CRM

A UTM fica no endereço só na primeira página que a pessoa abre. Se ela navega pelo site antes de preencher o formulário, os parâmetros somem do endereço. E se o formulário não guardar as UTMs, o Google Analytics sabe de onde veio a visita, mas o CRM, onde a venda acontece, não sabe.

Para a origem chegar até a venda:

Guarde as UTMs assim que a pessoa entra no site, para não perdê-las na navegação.
Envie as UTMs em campos ocultos do formulário, junto com nome, e-mail e telefone.
Mapeie esses campos no CRM, para cada lead ficar com fonte, campanha e anúncio preenchidos.
Cruze com as vendas: com a origem no CRM, dá para ver quantos leads de cada anúncio viraram cliente e quanto de receita trouxeram.

É esse caminho que o Hubdash faz de forma automática, do clique até a venda no CRM que você já usa. Veja como funciona.

Erros comuns com UTM

Colocar UTM em links internos do próprio site. Um banner da home com UTM faz a visita parecer que veio de uma nova campanha e apaga a origem real.
Mudar o padrão no meio do caminho. Comparar este mês com o anterior fica impossível quando os nomes mudaram.
Deixar parâmetro vazio. utm_campaign= sem valor vira "(not set)" e não ajuda ninguém.
Confiar só na marcação automática. O gclid e o fbclid ajudam as plataformas, mas o CRM precisa dos dados em campos legíveis para cruzar com a venda.

Resumo

UTM é o que diz de onde veio cada clique, e o valor dela está no padrão. Use os cinco parâmetros com função fixa, tudo em minúsculas, sem acento e sem espaço, configure nos anúncios com parâmetros dinâmicos e garanta que o formulário leve essas informações até o CRM. É assim que cada lead chega com origem, e cada venda pode ser ligada ao anúncio que a gerou.