ROAS: o que é, como calcular e por que olhar em reais

ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios) é a receita que os anúncios geraram dividida pelo que você investiu neles. Se você investiu R$ 5.000 numa campanha e ela trouxe R$ 20.000 em vendas, o ROAS é 4: cada R$ 1 investido voltou como R$ 4 de receita.

A conta é simples. O difícil é a receita. Em venda considerada, a venda fecha no CRM, dias ou semanas depois do clique, e o gerenciador de anúncios não enxerga esse fechamento. O ROAS que vale para decidir verba é o que usa a receita registrada no CRM.

E mesmo com a receita certa, o ROAS sozinho engana. Ele é uma proporção: diz quanto voltou para cada real, não quanto dinheiro sobrou. Por isso, olhe sempre em reais. Abaixo: a fórmula, um exemplo com números, o ROAS mínimo para ter lucro e os erros mais comuns.

O que é ROAS e qual é a fórmula

ROAS vem do inglês return on ad spend. A fórmula é uma divisão:

ROAS = receita gerada pelos anúncios ÷ investimento em anúncios

O resultado costuma aparecer como um número simples (4) ou com um "x" (4x). Os dois querem dizer a mesma coisa: R$ 4 de receita para cada R$ 1 de mídia.

Duas regras para a conta não sair torta:

• Em cima, só a receita que veio dos anúncios. Venda de indicação, de cliente antigo ou de lead sem origem não entra no ROAS de uma campanha.
• Embaixo, só o investimento em mídia. Agência, ferramentas e time comercial ficam de fora do ROAS. Eles entram no CAC, que é outra métrica (veja como calcular o CAC real).

Como calcular o ROAS passo a passo

Exemplo ilustrativo, com números redondos para facilitar a conta.

Uma empresa de reforma investiu R$ 20.000 em mídia paga no mês, dividido em três campanhas. Cruzando o investimento com as vendas marcadas no CRM, o resultado foi este:

A conta de cada linha:

1. Campanha A: R$ 24.000 ÷ R$ 3.000 = 8.
2. Campanha B: R$ 60.000 ÷ R$ 12.000 = 5.
3. Campanha C: R$ 6.000 ÷ R$ 5.000 = 1,2.
4. Total: R$ 90.000 ÷ R$ 20.000 = 4,5.

Repare que o ROAS total não é a média dos três ROAS. A média de 8, 5 e 1,2 daria cerca de 4,7. O certo é somar as receitas, somar os investimentos e dividir um pelo outro.

Olhando só a coluna de ROAS, a campanha A é a campeã. Mas é a conclusão errada, e a próxima seção mostra por quê.

Por que olhar o ROAS em reais

O ROAS diz a eficiência de cada real. Ele não diz o tamanho do resultado. Escrito em reais, o mesmo exemplo conta outra história:

• Campanha A: investiu R$ 3.000 e faturou R$ 24.000.
• Campanha B: investiu R$ 12.000 e faturou R$ 60.000.
• Campanha C: investiu R$ 5.000 e faturou R$ 6.000.

A campanha B tem ROAS menor que a A, mas trouxe R$ 36.000 a mais de receita. E a A tem só 2 vendas: uma venda a mais ou a menos muda o ROAS dela de 8 para 12 ou para 4. É pouco volume para concluir qualquer coisa.

Também não há garantia de que a A mantém o ROAS 8 se você quadruplicar a verba. Muitas vezes, uma campanha pequena tem ROAS alto porque atinge um público pequeno e muito qualificado, que não cresce na mesma proporção do investimento.

Por isso, a frase para a reunião é sempre em reais: "investimos R$ 12.000 na campanha B e vendemos R$ 60.000". Qualquer pessoa entende, inclusive quem nunca ouviu falar em ROAS.

ROAS não é lucro: qual é o ROAS mínimo

Um ROAS de 1,2 parece positivo: voltou mais do que saiu. Mas receita não é lucro. Da receita da venda ainda sai o custo de entregar o que foi vendido.

Para saber se a mídia se paga, use a margem bruta, que é o que sobra da venda depois do custo de entrega. A conta do ROAS mínimo, o ponto em que a margem cobre exatamente o investimento em mídia, é:

ROAS mínimo = 1 ÷ margem bruta

Com margem bruta de 40%: 1 ÷ 0,40 = 2,5. Abaixo de 2,5, a campanha não paga nem a própria mídia. Com margem de 25%, o mínimo sobe para 4 (1 ÷ 0,25).

Aplicando a margem de 40% ao exemplo:

A conta fecha: R$ 6.600 + R$ 12.000 - R$ 2.600 = R$ 16.000, e R$ 36.000 - R$ 20.000 = R$ 16.000.

Agora a leitura fica clara. A campanha B é a que mais deixa dinheiro: R$ 12.000 depois de pagar a mídia. A campanha C tem ROAS acima de 1 e mesmo assim dá prejuízo de R$ 2.600.

E o ROAS mínimo de 2,5 paga só a mídia. Agência, ferramentas, time comercial e comissões ainda precisam sair desses R$ 16.000. Se quiser saber quanto custa de fato cada cliente, use a calculadora de CAC.

Qual a diferença entre ROAS e ROI

As duas métricas comparam retorno com investimento, mas medem coisas diferentes:

Na campanha B, o ROAS é 5 (R$ 60.000 ÷ R$ 12.000). Considerando só a mídia como custo, o ROI é de 100%: a margem de R$ 24.000 menos os R$ 12.000 investidos deixa R$ 12.000, e R$ 12.000 ÷ R$ 12.000 = 100%.

O ROAS é melhor para comparar campanhas e anúncios entre si. O ROI é melhor para responder se o investimento em marketing, como um todo, valeu a pena.

ROAS da plataforma ou ROAS do CRM?

O Meta Ads e o Google Ads mostram um ROAS no próprio painel. Em venda considerada, esse número quase nunca é a receita real, por três motivos.

1. A conversão que a plataforma enxerga é o lead. Em geral, nas contas de venda considerada, o evento medido é o formulário preenchido ou a conversa iniciada. A plataforma só calcula ROAS se receber um valor para esse evento. Se ninguém envia valor, não há ROAS. Se a conta usa um valor fixo por lead, o ROAS do painel é uma estimativa, não venda.

2. A venda acontece depois, em outro sistema. O contrato é fechado pelo vendedor e registrado no CRM. Sem uma integração que devolva essa venda para a plataforma, o gerenciador não sabe que ela aconteceu, nem quanto valeu.

3. Cada plataforma usa a própria regra de atribuição. Cada uma conta as conversões dentro da sua janela de tempo e com o seu critério. Se o mesmo cliente clicou num anúncio da Meta e depois num do Google, as duas podem reivindicar a mesma venda. Somando os painéis, a receita pode passar da receita real.

O ROAS que serve para decidir verba é o que divide a receita registrada no CRM, venda por venda, pelo investimento do anúncio que trouxe cada cliente. Para isso, cada lead precisa chegar ao CRM com a campanha e o anúncio de origem. Se hoje muitos chegam sem origem, comece por este guia.

Como calcular o ROAS quando a venda demora semanas

Em venda considerada, o lead de setembro pode fechar em outubro ou novembro. Se você divide a receita fechada em outubro pelo investimento de outubro, mistura venda de um mês com verba de outro. Uma campanha nova parece ruim porque ainda não teve tempo de vender, e uma campanha pausada parece ótima porque continua fechando vendas antigas.

A saída é olhar por safra:

1. Escolha o período dos leads. Por exemplo, todos os leads gerados em setembro.
2. Some o investimento desse período. O que cada campanha gastou em setembro.
3. Some a receita das vendas que vieram desses leads, não importa o mês em que fecharam.
4. Divida a receita pelo investimento, campanha por campanha.

O ROAS de uma safra sobe com o tempo, à medida que os leads dela fecham. Por isso, compare safras com a mesma idade: setembro com 60 dias contra agosto com 60 dias, não setembro com 30 contra agosto com 90.

Erros comuns no cálculo do ROAS

• Usar o ROAS do painel como receita. Em venda considerada, ele mede o lead, não a venda.
• Tirar a média dos ROAS. Some receitas e investimentos antes de dividir.
• Colocar toda a receita da empresa no numerador. Indicação e venda para a base não são resultado de anúncio.
• Comparar campanhas com volumes muito diferentes. Duas vendas não sustentam um ROAS.
• Esquecer a margem. ROAS acima de 1 não quer dizer lucro.
• Não definir qual receita conta. Em contrato recorrente, decida se entra o valor do contrato ou só a primeira cobrança, e use o mesmo critério em todas as campanhas.
• Venda fechada e não marcada no CRM. Se o vendedor não atualiza a etapa, a receita some e a campanha parece pior do que é.

O que você precisa para ter o ROAS real por anúncio

Três peças, sempre as mesmas:

• A origem presa ao lead desde o primeiro contato: formulário, Lead Ads ou WhatsApp, com campanha e anúncio.
• A origem chegando ao CRM sem ninguém digitar.
• A venda marcada no CRM com valor, para cruzar com o investimento de cada anúncio.

O Hubdash faz esse caminho de forma automática. Ele captura o lead já rastreado, leva a origem até o CRM que você já usa, acompanha cada etapa do funil até o fechamento e mostra propostas, vendas, receita, CAC e ROAS de cada campanha e de cada anúncio. Para ver se o seu processo atual já permite essa conta, faça o diagnóstico de atribuição. Os detalhes estão em como funciona.

Se você já mede venda por campanha, o próximo passo é deixar de olhar o custo por lead para decidir verba. O porquê está em CPL baixo não é campanha boa.

Resumo

ROAS é a receita dos anúncios dividida pelo investimento em mídia. Em venda considerada, a receita certa é a do CRM, olhada por safra. Compare o ROAS com o mínimo que a sua margem exige e apresente sempre em reais: quanto entrou, quanto saiu e quanto sobrou.

Para ver o ROAS de cada anúncio calculado com as vendas do seu CRM, faça a demonstração guiada abaixo.