Como calcular o CAC real (e por que o seu provavelmente está errado)
O CAC real soma mídia, time comercial, agência e ferramentas, não só o anúncio. Veja a fórmula, um exemplo com números e como calcular o CAC por campanha.
Para calcular o CAC (custo de aquisição de cliente), some tudo o que você gastou para conquistar clientes novos num período e divida pelo número de clientes novos desse mesmo período. Mídia, agência, ferramentas, time comercial e comissões entram na conta. Não só o anúncio.
O erro mais comum é dividir o investimento em mídia pelo número de vendas e chamar isso de CAC. Esse número existe e é útil, mas é o custo de mídia por venda. O CAC real costuma ser bem maior, e é ele que diz se cada cliente novo dá lucro ou prejuízo.
Abaixo: a fórmula, o que entra e o que fica de fora, um exemplo com números, os quatro erros que mais distorcem o CAC e como chegar ao CAC de cada campanha.
O que é CAC e qual é a fórmula
CAC é quanto custa, em média, trazer um cliente novo. A fórmula é uma divisão:
CAC = custo total de aquisição no período ÷ clientes novos no período
A divisão é simples. O que dá trabalho são as duas pontas: saber quais custos entram em cima e quais clientes contam embaixo. É aí que a maioria dos cálculos erra, quase sempre para menos.
Um CAC baixo demais é perigoso. Ele faz uma campanha parecer lucrativa quando não é, e faz a empresa aumentar a verba justamente onde perde dinheiro.
O que entra no CAC (e o que fica de fora)
Entra tudo o que existe para atrair, atender e fechar clientes novos:
- Mídia paga: o investimento em Meta Ads, Google Ads e outras plataformas.
- Agência ou gestor de tráfego: o valor mensal pago pela gestão das campanhas.
- Produção: criativos, vídeos, landing pages e conteúdo feitos para gerar demanda.
- Ferramentas: CRM, automação, formulários e outras assinaturas usadas por marketing e vendas.
- Time de marketing e time comercial: salários e encargos de quem gera e atende os leads novos.
- Comissões: o que foi pago sobre as vendas para clientes novos.
Fica de fora o que não tem a ver com conquistar cliente novo: o custo de entregar o produto ou o serviço, o suporte e o atendimento de quem já é cliente e as vendas para a base atual.
Se o mesmo vendedor atende lead novo e cliente antigo, entre só com a parte do tempo dele que vai para clientes novos. Uma estimativa honesta é melhor do que deixar o custo de fora.
Exemplo: como calcular o CAC passo a passo
Exemplo ilustrativo, com números redondos para facilitar a conta.
Uma empresa de energia solar fechou o mês com 25 clientes novos. Os custos de aquisição do mês foram estes:
| Custo do mês | Valor |
|---|---|
| Mídia paga (Meta Ads e Google Ads) | R$ 20.000 |
| Agência de mídia paga | R$ 4.000 |
| Ferramentas (CRM, automação e outras) | R$ 1.500 |
| Time comercial (salários e encargos) | R$ 18.000 |
| Comissões das vendas novas | R$ 6.500 |
| Total | R$ 50.000 |
A conta, em três passos:
- Some os custos: R$ 20.000 + R$ 4.000 + R$ 1.500 + R$ 18.000 + R$ 6.500 = R$ 50.000.
- Conte os clientes novos do período: 25.
- Divida: R$ 50.000 ÷ 25 = R$ 2.000 por cliente.
Agora compare com a conta que muita gente faz: R$ 20.000 de mídia ÷ 25 clientes = R$ 800. O CAC real é duas vezes e meia maior.
A diferença muda a decisão. Suponha que cada cliente pague, em média, R$ 6.000 e que a margem bruta seja de 40%. Cada venda deixa R$ 2.400 para pagar a aquisição. Olhando só a mídia, sobram R$ 1.600 por cliente. Com o CAC real, sobram R$ 400.
Para fazer essa conta com os números da sua empresa, use a calculadora de CAC real.
Por que o seu CAC provavelmente está errado
Os erros abaixo têm algo em comum: quase todos deixam o CAC menor do que é. Por isso passam despercebidos.
1. Só a mídia entra na conta
É o erro do exemplo acima. O custo de mídia por venda é uma métrica ótima para comparar anúncios, mas não é o custo de conquistar um cliente. Sem o time comercial, as comissões e a agência, a conta mostra só a parte visível do custo.
2. Todos os clientes entram na divisão
Dos 25 clientes do exemplo, imagine que 9 vieram por indicação e 16 vieram de anúncio. Se você divide os R$ 20.000 de mídia pelos 25, o custo de mídia por cliente fica em R$ 800. Dividindo só pelos 16 que vieram de anúncio, ele vai para R$ 1.250.
O CAC geral, com todos os clientes, serve para olhar a empresa inteira. Para decidir verba de anúncio, você precisa separar os clientes que vieram da mídia paga. E para isso cada cliente precisa ter a origem registrada no CRM.
3. O período não acompanha o ciclo de venda
Em venda considerada, o lead de setembro pode fechar em outubro ou novembro. Se você divide o custo de outubro pelos clientes de outubro, mistura investimento de um mês com vendas que vieram de outro.
Duas formas de diminuir essa distorção:
- Use um período maior. Some os custos dos últimos três meses e divida pela soma dos clientes novos desses três meses. Não tire a média de três CACs mensais: meses com poucas vendas puxam a média de forma desproporcional.
- Olhe por safra. Pegue os leads gerados num mês e acompanhe quantos viraram cliente, mesmo que fechem semanas depois. O custo daquele mês fica ligado às vendas que ele de fato gerou.
4. A venda não está marcada no CRM
Se a venda fecha e a etapa não é atualizada no CRM, ela não existe para o cálculo. Com menos clientes na divisão, o CAC sobe e a campanha parece pior do que é.
Esse é o único erro da lista que costuma deixar o CAC maior, e ele é traiçoeiro: o problema não está no marketing, está no registro.
Como calcular o CAC por campanha
O CAC da empresa diz se a aquisição como um todo se paga. O CAC por campanha diz onde colocar a próxima verba. A conta tem duas partes.
Parte 1: a mídia de cada campanha dividida pelos clientes que ela gerou. Esse custo é direto, porque cada campanha tem o seu investimento.
Parte 2: os custos que não são de mídia, divididos por todos os clientes novos. Agência, ferramentas, time comercial e comissões não pertencem a uma campanha só. Um jeito simples é dividir esses custos por igual entre os clientes novos.
No exemplo, os custos que não são de mídia somam R$ 30.000 (R$ 4.000 + R$ 1.500 + R$ 18.000 + R$ 6.500). Divididos pelos 25 clientes, dão R$ 1.200 por cliente.
Agora, os 16 clientes que vieram de anúncio, separados por campanha:
| Mídia | Clientes | Mídia por cliente | Outros custos por cliente | CAC da campanha | |
|---|---|---|---|---|---|
| Campanha A | R$ 8.000 | 4 | R$ 2.000 | R$ 1.200 | R$ 3.200 |
| Campanha B | R$ 12.000 | 12 | R$ 1.000 | R$ 1.200 | R$ 2.200 |
| Indicação | R$ 0 | 9 | R$ 0 | R$ 1.200 | R$ 1.200 |
A conta fecha: 4 × R$ 3.200 + 12 × R$ 2.200 + 9 × R$ 1.200 = R$ 12.800 + R$ 26.400 + R$ 10.800 = R$ 50.000, o mesmo custo total do mês.
Lembra dos R$ 2.400 que cada venda deixa de margem? Olhando só a mídia, a campanha A parece se pagar: R$ 2.000 por cliente. Com o CAC real, cada cliente da campanha A custa R$ 3.200, e a primeira venda dá prejuízo de R$ 800. A campanha B custa R$ 2.200 e deixa R$ 200 por cliente.
Dividir os custos fixos por igual é uma simplificação. Se uma campanha traz leads que tomam muito mais tempo do vendedor, ela merece uma fatia maior. Mas mesmo a versão simples já mostra uma coisa que a conta só de mídia esconde.
Um cuidado: aqui usamos o mesmo ticket para todas as campanhas. Na prática, campanhas diferentes atraem clientes de tamanhos diferentes, e a comparação completa olha também a receita de cada uma. É o que mostramos em CPL baixo não é campanha boa.
Como saber se o seu CAC está bom
Não existe um CAC bom em valor absoluto. R$ 2.000 é caro para quem vende um curso de R$ 3.000 e barato para quem vende um sistema de R$ 40.000. O CAC só faz sentido comparado com o que o cliente deixa de margem.
Três comparações ajudam:
- CAC contra a margem da primeira venda. Se a margem da primeira venda cobre o CAC, a aquisição se paga logo de saída.
- CAC contra a margem ao longo do tempo. Se o cliente compra de novo ou paga mensalidade, some a margem dos meses em que ele costuma ficar. Quanto mais tempo ele leva para cobrir o CAC, mais caixa a empresa precisa ter para crescer.
- CAC contra ele mesmo. Acompanhe mês a mês. Um CAC que sobe sem o ticket subir junto é sinal de que algo mudou: o leilão encareceu, o criativo cansou ou o comercial está convertendo menos.
O que você precisa ter para calcular o CAC por campanha
O CAC da empresa sai de uma planilha com os custos e o número de clientes. O CAC por campanha exige uma coisa a mais: saber de qual campanha veio cada cliente.
Isso depende de três peças:
- A origem presa ao lead desde o primeiro contato, com UTMs padronizadas no formulário (veja o guia de UTM), os dados do próprio Lead Ads ou o registro do clique no WhatsApp.
- A origem chegando ao CRM sem que ninguém precise digitar.
- A venda marcada no CRM, com valor, para cruzar com o investimento de cada campanha.
Dá para montar isso com planilhas e integrações, mas a manutenção é constante. O Hubdash faz esse caminho de forma automática: liga o investimento de cada anúncio à venda registrada no CRM que você já usa e mostra vendas, receita e CAC por campanha e por anúncio. Veja como funciona.
Resumo
O CAC real é o custo total de conquistar clientes novos dividido pelo número de clientes novos, no mesmo período. Mídia sozinha não é CAC. Some agência, ferramentas, time comercial e comissões, separe os clientes que vieram de anúncio e compare o resultado com a margem que cada cliente deixa.
Para chegar no seu número, use a calculadora de CAC. E para ver qual anúncio traz os clientes que pagam esse custo, faça a demonstração guiada abaixo.
