CPL baixo não é campanha boa: como descobrir qual anúncio gera venda
O custo por lead mostra quanto custa um contato, não se ele compra. Veja um exemplo com números e as métricas que mostram qual anúncio gera venda.
O custo por lead (CPL) mostra quanto você pagou por cada contato. Ele não mostra se esse contato comprou. Por isso, uma campanha com CPL baixo pode ser a pior da sua conta, e a campanha "cara" pode ser a que mais vende.
Para saber qual anúncio é bom de verdade, você precisa olhar o que acontece depois do formulário: quantos leads viraram venda, quanto cada venda custou em mídia e quanto de receita cada anúncio trouxe. Essa informação não está no gerenciador de anúncios. Está no seu CRM.
Abaixo, um exemplo com números, as métricas que substituem o CPL na decisão de verba e o caminho para ligar cada anúncio às vendas.
Por que todo mundo otimiza por CPL
Porque é o número que está na tela. O Gerenciador de Anúncios da Meta e o Google Ads medem até a conversão que você configurou, e na maioria das contas essa conversão é o lead. O CPL aparece pronto, atualiza em tempo real e permite comparar campanhas em segundos.
O problema é que a plataforma também aprende com esse número. Quando a campanha é otimizada para lead, o algoritmo procura quem preenche formulário com facilidade. Não necessariamente quem tem dinheiro, interesse ou urgência para comprar.
Resultado: o CPL cai, o volume sobe, o relatório fica bonito. E o time comercial reclama que os leads não prestam.
O que o CPL não mostra
O CPL é uma divisão simples: investimento dividido pelo número de leads. Ficam de fora justamente as coisas que decidem se a campanha dá dinheiro:
- Taxa de conversão em venda: quantos leads daquela campanha viraram cliente.
- Ticket: quanto cada cliente pagou. Campanhas diferentes atraem clientes de tamanhos diferentes.
- Ciclo de venda: quanto tempo o lead leva para fechar. Em venda considerada, isso pode ser semanas.
- Qualidade percebida pelo comercial: se o vendedor consegue falar com o lead e se ele está no perfil.
Duas campanhas com o mesmo CPL podem ter resultados completamente diferentes em receita. E uma campanha com o dobro do CPL pode ter o dobro do lucro.
Exemplo: qual dessas campanhas você desligaria?
Exemplo ilustrativo, com números redondos para facilitar a conta.
Duas campanhas rodando no Meta Ads no mesmo mês. Olhando só o gerenciador:
| Leads | CPL | Investido | |
|---|---|---|---|
| Campanha A | 340 | R$ 18 | R$ 6.120 |
| Campanha B | 96 | R$ 47 | R$ 4.512 |
A campanha B custa quase três vezes mais por lead. A decisão óbvia é cortar a B e colocar a verba na A.
Agora a mesma tabela, com os dados do CRM:
| Leads | Vendas | Receita | Custo de mídia por venda | Receita para cada R$ 1 investido | |
|---|---|---|---|---|---|
| Campanha A | 340 | 5 | R$ 7.500 | R$ 1.224 | R$ 1,23 |
| Campanha B | 96 | 10 | R$ 30.000 | R$ 451 | R$ 6,65 |
A campanha B gerou o dobro de vendas, quatro vezes a receita e cada venda custou menos da metade em mídia. Desligar a B seria desligar a melhor campanha da empresa.
O que explica a diferença? A campanha A atraía muita gente curiosa, que preenchia o formulário e sumia. Só 1,5% dos leads compraram. Na B, mais de 10% dos leads viraram cliente, e o ticket médio foi o dobro.
Nada disso aparece no CPL.
As métricas que importam no lugar do CPL
Para decidir onde colocar a verba, troque o CPL por métricas que chegam até a venda. Todas dependem de saber de qual anúncio veio cada cliente.
Custo de mídia por venda
Investimento da campanha dividido pelo número de vendas que ela gerou. No exemplo: R$ 4.512 ÷ 10 vendas = R$ 451 por venda na campanha B.
É o primeiro passo para chegar ao CAC (custo de aquisição de cliente). O CAC completo soma também o custo do time comercial, das ferramentas e da operação, e costuma ser bem maior que o custo de mídia. Se quiser fazer essa conta, use a calculadora de CAC real.
Receita por anúncio
Quanto cada anúncio trouxe em vendas fechadas no CRM. É o número que responde a pergunta da diretoria: "quanto da verba voltou em venda?".
Receita para cada real investido (ROAS)
Receita dividida pelo investimento. No exemplo, a campanha B trouxe R$ 6,65 para cada R$ 1 investido; a A trouxe R$ 1,23. É o que o mercado chama de ROAS. Fale em reais sempre que puder: "investimos R$ 4.512 e vendemos R$ 30.000" é mais claro para qualquer pessoa do que "ROAS de 6,65".
Taxa de conversão de lead em venda
Vendas dividido por leads, por campanha. Mostra se o problema é a campanha (atrai gente fora do perfil) ou o comercial (o lead é bom, mas não é atendido a tempo).
Como descobrir qual anúncio gera venda
O desafio não é a conta. É ter o dado. A origem do lead se perde no caminho entre o anúncio e o CRM, e é nesse vão que a decisão de verba fica cega. O caminho para fechar esse vão tem cinco passos.
- Padronize as UTMs em todos os anúncios. Cada link precisa carregar a fonte, a campanha e o anúncio, sempre no mesmo formato. Letra maiúscula, acento ou espaço quebram o relatório. O gerador de UTM ajuda a manter o padrão.
- Capture a origem junto com o lead. No formulário do site, as UTMs vão em campos ocultos. No Lead Ads da Meta, a campanha e o anúncio vêm no próprio lead. No clique para WhatsApp, a origem precisa ser registrada no momento do clique, porque a conversa não carrega UTM.
- Leve a origem até o CRM. Cada lead precisa chegar ao CRM com campanha e anúncio preenchidos, sem ninguém digitar nada.
- Cruze o investimento com as vendas. O gasto de cada anúncio vem da plataforma de anúncios; as vendas e a receita vêm do CRM. A análise só funciona quando os dois estão no mesmo lugar, por anúncio.
- Olhe por safra. Compare os leads gerados num período com as vendas que vieram desses mesmos leads, mesmo que tenham fechado semanas depois. Assim você não julga uma campanha nova pelas vendas de leads antigos.
Dá para montar isso com planilhas e integrações, mas exige manutenção: toda vez que um campo do CRM muda ou a plataforma de anúncios atualiza a API, alguém precisa consertar. É exatamente o que o Hubdash faz de forma automática, usando o CRM que você já tem. Veja como funciona.
Quando o CPL ainda é útil
O CPL não é inútil. Ele só não serve para decidir verba sozinho.
Ele funciona bem como alerta rápido. Se o CPL de uma campanha dobrou de um dia para o outro, alguma coisa mudou: o criativo cansou, o público saturou ou o leilão ficou mais caro. Também ajuda em campanhas novas, que ainda não tiveram tempo de gerar venda.
A regra prática: use o CPL para acompanhar o dia a dia e as métricas de venda para decidir onde colocar o dinheiro.
Cuidados antes de cortar uma campanha
- Respeite o ciclo de venda. Se o seu lead leva 30 dias para fechar, julgar uma campanha com 7 dias de dados é olhar para o número errado.
- Desconfie de amostras pequenas. Duas vendas a mais ou a menos mudam tudo numa campanha com 20 leads. Espere volume antes de concluir.
- Confira se o CRM está preenchido. Se o vendedor não marca a venda no CRM, a campanha parece pior do que é. Muitas vezes, ver o resultado por anúncio é o que faz o time passar a preencher.
Resumo
CPL mede quantidade. Venda e receita medem resultado. A campanha com o lead mais barato quase nunca é a que traz o cliente mais barato, e a única forma de saber qual anúncio vende é ligar cada lead do anúncio até a venda no CRM.
Antes de mexer na verba, veja como fica cada venda do CRM ligada ao anúncio que a gerou.
